תקווה אינה אסטרטגיה - מציאות חדשה בעולם המכירות


מחקר שנעשה ע"י CSO INSIGHTS  בקרב אלפי חברות בעולם בשנת 2011 חושף את הנתונים הבאים:
 
 
 
 
 
53% מהעסקאות אליהן התחייבו החברות בתחזית-לא מומשו.
23%  מהן לא הוכרעו (lost to no decision).
30% מהן הוכרעו לטובת המתחרים.

האם הייתם עולים למטוס שהסיכוי שלו להגיע ליעד הוא 47%? . אני הייתי מעדיף להישאר בדיוטי -פרי.
נתונים אלו מדאיגים מאוד ומרמזים על אפקטיביות נמוכה של ארגוני המכירות. הנתון המטריד הנוסף הוא שנטייה זו הולכת ומחמירה מדי שנה.
מציאות זו מחייבת את ארגוני המכירות לשפר את אפקטיביות מערך המכירות שלהם.
העובדה, שהמשאבים המוקצים למערך המכירות מצטמצמים משנה לשנה רק מעצימה את הקושי.

המרכיבים המשפיעים ביותר על אפקטיביות המכירות הינם:

 
 
  1.  גיוס טאלנט הינו מרכיב משמעותי ביותר. יש למרכיב זה השפעה של עד 100% על ה- win rate.
     עלות של גיוס לא מתאים שווה לערך העסקאות השנתי הצפוי מהעובד המגוייס .
     אנשי מכירות יודעים למכור עצמם בראיונות עבודה. גיוס אפקטיבי מחייב התייחסות למרכיבים אישיותיים ולהתאמה לתרבות הארגונית ,אופי התפקיד ולמכלול התכונות המאפיינות את העובדים המוצלחים ביותר בארגון.
    אך גיוס מוצלח אינו מספיק על מנת להגיע לביצועים מכסימליים.
  2. תהליכי מכירה אפקטיביים משפרים את יחסי הסגירה בצורה משמעותית ועקבית וכוללים את המרכיבים הבאים:

Consultative strategy:
כיצד לזהות את צרכי הלקוח,להתאים את הפתרון לצרכים ולהציגו בצורה אפקטיבית ללקוח. (discover-link-present).
40% מהחברות שהשתתפו בסקר של  CSO INSIGHTS דיווחו שהן צריכות עזרה משמעותית בתחום זה. זאת משום שאנשי המכירות שלהן לא למדו מיומנות זו או שאינם מיישמים אותה. רוב אנשי המכירות עדיין מרוכזים בלספר על תכונות ויתרונות המוצר "spray and pray  - 30 "  שנה לאחר מהפכת ה-consultative selling.

 Political  strategy:
לאנשים שונים ישנן סיבות שונות לגמרי לרכישת מוצר זהה. לכל אחד יש את המניע המקצועי והאישי שלו וזה יוצר פער בין צורך ורצון.
העדר קונסנזוס בצרכים האישיים והמקצועיים בקרב מקבלי ההחלטות יוצר מאבק פוליטי שמגיע לנקודת הרתיחה בוועדה המקבלת את ההחלטה.
לרוב, אין ספק אחד שנותן פתרון מושלם לכולם. לכן יש חשיבות ליצירת העדפה אצל מקבל ההחלטה המשפיע ביותר (שאינו בהכרח בעל התפקיד הגבוה יותר בארגון).בהעדר אסטרטגיה פוליטית קרוב לודאי שההכרעה תהיה אחת משתי האפשרויות הבאות:
- הכרה לטובת המתחרים: במידה והם יצרו העדפת לקוח בקרב האנשים המשפיעים ביותר).
- העדר הכרעה: במידה ואף ספק לא הצליח ליצור ספונסר משמעותי בקרב הלקוח.

Competitive strategy:
אמנות יצירת הבידול.
המשמעות של יצירת בידול מתבטאת ביכולת של מקבלי ההחלטה לזכור את המאפיין המבדל שלך גם בהעדרך, ולהעבירם לשאר מקבלי ההחלטה בצורה משכנעת.
מבדלים כגון ROI כבר אינם משכנעים את הלקוח.
"Differentiation is the art of saying it first"– ומכאן גם נגזרת המשמעות של יצירת קשר משמעותי עם הלקוח מוקדם בתהליך המכירה (והיום, כאמור,זהו אתגר גדול מאוד עבור אנשי המכירות).עולם האינטרנט מרחיק את אנשי המכירות מהשלבים המוקדמים של מעגל הקניה.הלקוח חשוף יותר למידע ואינו זקוק לאיש המכירות בשלבים המוקדמים.נטייה זו מקשה על יצירת בידול ויתרון תחרותי ומקשה על יצירת ערך למוצר (קומודיטיזציה).

Closing strategy:
גם לאחר שהוחלט שזכית, העסקה עדיין לא סגורה.
הרבה פעמים העסקה נעצרת ברכש גם לאחר החלטת הועדה.
 
 

 יישום של חלק מהאסטרטגיות ולא כולן ישאיר את השליטה לצד התקווה והמזל.
יישום אפקטיבי של האסטרטגיות יאפשר לארגונים להגדיל את יחס הזכייה, הרווחיות וההכנסות.


3. המרכיב האחרון , Deal  and Performance coaching, מאפשר לזהות פערים ונקודות תורפה בכל שלבי מעגל המכירה. התהליך מורכב משאלות רבות עוצמה המחייבות את הצוות לבחון האם תהליך המכירה נמצא במסלול הנכון ובמידה ולא-ליצור פעולות מתקנות על מנת להובילו לסגירה, או להחליט על פרישה.

לסיכום:
הציפייה של בעלי המניות היא לגידול במספרים- ועכשיו.
המציאות החדשה מאריכה את משך הזמן לסגירת עסקאות, מצמצמת את שולי הרווח ומרחיקה מהמשחק את השחקנים שלא עברו אדפטציה למצב החדש.
ארגונים נאלצים לשפר את רמת האפקטיביות של מערך המכירות באופן עיקבי על מנת להתאים עצמם לשינויים המתרחשים בעולם המכירות.

 

מחבר: דורי ירון מנכ"ל חברת - Bluebird Consulting Services
דף הבית: www.blue-bird.net

חזרה

facebook | twitter | Google+ שתף ב

צרו קשר עם מומחה השמה

File Size: 3000KB Max
File Types: .doc

*שדה חובהשלח פנייה